Teatralizar la experiencia turística implica transformar al cliente

Las experiencias suelen convertirse en una oferta turística, tan diferente de los servicios como éstos lo son de los bienes tangibles. Las experiencias siempre han acompañado la existencia del hombre.

Hay que recordar que cuando un cliente compra un servicio, lo que adquiere es un conjunto de actividades intangibles que se realizan para satisfacer su necesidad o deseo, pero cuando compra una experiencia, paga para disfrutar de una serie de “sucesos” memorables montados por una organización (igual que en una obra teatral) con el fin de involucrarlo personalmente; pasando a ser una parte importante del producto.

Impresionante resulta la experiencia de adentrarse en la tumba de Tutankamón sobre una alfombra mágica que recorre el Valle de los Reyes hasta llegar al lugar donde reposa el rey niño momificado, junto con los tesoros que lo acompañaron tras su muerte, que es posible por medio de la realidad virtual. También se puede ingresar a una sala inmersiva, sentarse en el barco funerario del joven rey y disfrutar de imágenes que abordan la esplendorosa historia de Egipto.

Creada por Paquin Entertainment Group en colaboración con National Geographic, la experiencia inmersiva estará abierta en Avenida Insurgentes Sur en Ciudad de México, durante el primer trimestre de 2024.

En esta experiencia multisensorial se entrelazan fotografías, réplicas de objetos y el cuerpo momificado del joven rey,  cédulas, sala de inmersión de 360 grados, en la que destaca el barco funerario, así como la sección de realidad virtual, en la que un grupo de ocho personas con lentes especiales viajan a través del tiempo para decubrir Los secretos de Tutankamón. El recorrido, por nueve salas con alrededor de cinco mil objetos, es una aventura que aprovecha las nuevas tecnologías para ofrecer entornos visuales impresionantes. También cuenta con cafeterías y tienda de recuerdos.

Tomando en cuenta las nuevas tendencias y demandas de los viajeros, muchas industrias de servicios, que hoy compiten por el poder adquisitivo de la gente que esta dispuesta a pagar por el tiempo de ocio y las vacaciones, se están volviendo más experienciales, de esta forma se posicionan en el mercado del entretenimiento. Ejemplo de ello son los restaurantes temáticos, en que la comida opera como un elemento de utilería lo que en ese medio se conoce como una experiencia de “comer entretenido” (eatertainment). Pero esto no significa que las experiencias descansen exclusivamente en el entretenimiento o la diversión, como en los conocidos Hard Rock Café.

Las empresas teatralizan una experiencia cuando logran involucrar a los clientes vinculándose con ellos de un modo personal y memorable. Muchas experiencias gastronómicas exitosas internacionalmente, tienen relación con la temática de las artes plásticas, como en Iridium; con la comedia, como en Pomp Duck; con la arquitectura y la historia, como en Cypress Club y Medieval Times, o con la naturaleza como en el Rainforest Café. En todos estos lugares, el servicio de la comida brinda un escenario sobre el cual se monta un verdadero “banquete de sensaciones”, que encanta e involucra a los clientes.

Pero la transición del servicio a la experiencia implica transformación, tanto de los empleados, como de los clientes. La sola idea de transformar a las personas y a las empresas exige aplicar una palabra que encierra un concepto pocas veces utilizado en la actividad económica: sabiduría.

Sabiduría es la “cualidad de ser sabio, especialmente en relación con la conducta y la elección de los medios y los fines; la combinación de experiencia y conocimiento con la habilidad para aplicarlos de manera razonable; el raciocinio, la prudencia y el sentido práctico”.

Los que se deciden a transformar una empresa de servicio turístico en un “producto experiencial” tendrán que apelar a la sabiduría en la fase del diagnóstico para distinguir las aspiraciones genuinas de las esperanzas falsas y los objetivos inalcanzables. Y, en especial, para determinar si la persona individual o la empresa está preparada para lograr el cambio que pretende.

En la fase del montaje de la experiencia se necesita sabiduría para proceder con prudencia en la correcta elección de los medios, de modo que cumplan con la elección de los fines que se establecieron en la fase de diagnóstico. Y la fase de seguimiento exige los mismos buenos conceptos, elecciones de acción y aplicaciones de la experiencia y del conocimiento que se requieren al comienzo.

Si volvemos a leer la definición de sabiduría, nos percatamos de cómo se equipara “experiencia” con “conocimiento”. En la medida que esto aumenta, lo hace también el nivel de la progresión de valor económico, es lo que se llama “Economía de la Experiencia” como “progresión de la inteligencia valiosa” y que se sustenta en la información y el conocimiento.

En este entorno, la expresión procesamiento de datos es hoy un anacronismo, un retorno a la década de los años setenta. Actualmente, eso lo llamamos tecnología de la información, informática e inteligencia artificial. A medida que nos adentramos en la nueva economía otros términos nos parecen caducos. Se habla de las “bases del conocimiento” o de la “gestión del conocimiento”; pero el conocimiento es hoy información experiencial, inteligencia que se obtiene de las experiencias y también se aplica a través de ellas.

El término “Sabiduría Laboral” (Working Wisdom),  sin ambages plantea que la sabiduría es tanto lo que resulta de las experiencias, como lo que se necesita para las transformaciones.

Las exigencias del mundo de hoy nos indican que nada es más importante, perdurable y enriquecedor que la sabiduría que se requiere para transformar a un cliente. Y nada exige un precio más alto.

A esto hay que agregar que las empresas ya no pueden adoptar una actitud agnóstica con respecto a lo que es moralmente correcto o incorrecto, e ignorar los valores escondiéndose de estos temas sensibles debajo de las vestiduras de la sustentabilidad o la innovación de los productos y los servicios. Conscientemente o no, todas las empresas promueven una concepción del mundo. No es posible escapar de los temas que conciernen a la transformación.

Los productos básicos que se extraen del suelo transforman la Tierra en un planeta sometido, con las consecuencias para todos sus habitantes. Los bienes de consumo transforman a los consumidores en usuarios de esos bienes, para bien o para mal. Los servicios transforman a los clientes en receptores de esos servicios, ya sea degradándolos o mejorándolos. Las experiencias transforman a los visitantes en participantes del encuentro, ya sea que los efectos a largo plazo resulten nocivos o reconfortantes.

Un servicio turístico verdaderamente innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, garantiza el desarrollo de la empresa, que facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y mejora la calidad en el servicio de los propios empleados.

Las transformaciones convierten al sujeto en un nuevo ser, con todas las implicaciones que esto representa. Por lo tanto, en el futuro inmediato que es ya presente, toda empresa, todo negocio turístico entrañará una elección moral donde el cliente es el producto.